Geschäftsmodell-Transformation im stationären Einzelhandel

Frankfurt am Main, 30.06.2021. Die Sommermonate werden den stationären Handel wieder beflügeln. Ein strukturelles Problem bleibt bestehen: nach wie vor versteht sich der Handel zu oft als Warenlager mit unmittelbarer Mitnahmeoption. Damit kann er gegen Online-Händler und Markenartikler mit Eigenvermarktung langfristig nicht bestehen. Die große Chance: Stationäre Stores müssen ein Ort des Erlebnisses werden, um dem physischen Besuch wieder Relevanz zu verleihen. Die Retail-Experten der Unternehmensberatung FTI-Andersch haben mithilfe ihrer internationalen KollegInnen Beispiele aus der ganzen Welt zusammengetragen, um zu verdeutlichen, wie das ganz praktisch aussehen kann.

„Im Wesentlichen sehen wir weltweit sechs große Stoßrichtungen, die aus Shops Orte des Erlebnisses machen“, sagt Dorothée Fritsch, Direktorin und Expertin für Handel und Mode bei FTI-Andersch. „Um diese Erkenntnisse zu sammeln, haben unsere Expertinnen und Experten insbesondere in Nordamerika und Asien Mode-, Kosmetik-, Home- und Einrichtungs- sowie Technikhändler besucht. Diese Erkenntnisse wollen wir Ihnen hiermit mit ganz konkreten Beispielen unterlegt vorstellen.“

‚Try before you buy‘ neu interpretiert: Keine Warenprüfung, sondern das Erzeugen von Emotionen für Produkt und Location

Wie sich die neue Winterjacke bei Extremtemperaturen wirklich anfühlt, der steigt beim Outdoor-Bekleidungshersteller Canada Goose im subtropischen Hong Kong (oder bald auch in Frankfurt am Main) in den ‚Cold Room‘: Bei -33 Grad Celsius lässt sich die Windintensität selbst bestimmen. Bei Nike in New York können Schuhe und Bälle auf dem Indoor-Basketballfeld direkt ausprobiert werden – eine App erlaubt das Tracking der Leistung. Dyson in Hamburg hat ein Beauty Labor eingerichtet, in dem sich KundInnen frisieren und mit Dyson-Produkten behandeln lassen können. „Bei diesen Beispielen wird das Ausprobieren aufwändig in Szene gesetzt“, sagt Dorothée Fritsch. „Den ‚Cold Room‘ zu erleben, die eigene Basketball-Leistung zu messen – das rechtfertigt einen lokalen Besuch.“ Ein Beispiel mit weniger Aufwand aber ebenfalls hoher Wirkung ist die Handelskette b8ta aus San Francisco. Dort lässt sich die aktuelle Kleinstserie eines asiatischen Haushalts-Roboters ausprobieren – neben bewährten Markenprodukten aus der Unterhaltungselektronik. „Vom Roboter lassen sich Fotos machen, lässt sich Freunden erzählen“, sagt Fritsch. „Das alles folgt einer Neuinterpretation von ‚Try before you buy‘: es geht nicht mehr um die Qualitätsprüfung. Auch online lässt sich alles zurückschicken. Es geht um Emotionen, die sich mit einem Produkt und damit auch mit dem Store-Besuch verbinden. Und die zu ständiger Wiederkehr führen.“

Spielerische Auswahl und Lernprozesse: Im Spiel mit Marken interagieren – und mit mehr Erfahrungen und Wissen den Store wieder verlassen

Ein virtueller Charakter lotst auf dem Handy durch den Burberry-Store in Shenzhen – Produkte werden online erklärt. Und wer dann noch ein Social-Media-Posting absetzt, kann durch eine virtuelle Währung Belohnungen freischalten. Bei der Kosmetik-Kette Sephora in Barcelona geht’s über eine Rutsche in den Laden. Im Samsung-Store in New York nehmen MitarbeiterInnen auf 96 55-Zoll-Bildschirmen Kontakt zu ihren KundInnen auf. „Moderne Store-Konzepte nutzen heute gezielt den Spieltrieb ihrer Kundschaft, um damit Nähe zu schaffen“, sagt Mike Zöller, Retail-Experte und Partner bei FTI-Andersch. „Und bieten die Möglichkeit, noch etwas zu lernen: Wo genau werden die Rohstoffe für die neue Tasche wie abgebaut? Wie wird ein neuer Duft erzeugt? Viele KundInnen schätzen nicht nur das Spielerische, sondern sehen auch in Wissensvermittlung einen großen Mehrwert. Händler sollten es aber nicht übertreiben: Es geht nicht darum, Vorlesungen zu halten. Sondern gezielt Informationen zu vermitteln – im besten Fall über spielerische Elemente wie eine App, Vor-Ort-Experimente oder ein Live-Erstellen bzw. Zusammenbauen von Produkten.“

Co-Kreation: Vor Ort Produkte individualisieren und die Anpassung selbst erleben

Bei Tommy Hilfiger in London lassen sich im ‚Smart Mirror‘ Outfits virtuell selbst zusammenstellen – ohne sie direkt und komplett selbst anprobieren zu müssen. Bei Apple können weltweit die meisten Produkte individuell graviert werden. „Die Automobilindustrie macht seit Jahren vor, wie die Individualisierung eines Produkts bis ins Detail funktioniert“, sagt Mike Zöller. „Allerdings können Kundinnen und Kunden diese Individualisierung ihres Autos erst nachher wirklich erfahren – und sie können den Herstellungsprozess nicht beobachten. Hier kann der stationäre Einzelhandel punkten, indem er direkt Vor-Ort-Individualisierungsprozesse anbietet. Das kann bei Modemarken ein bestimmter limitierter Aufnäher sein oder etwa Gravuren. Aber auch der Mix eigener Kreationen zum Beispiel im Kontext von Kosmetik/Parfüms ist denkbar.

Multisensorik: Gezielt auf die Sinne setzen, um die richtige Atmosphäre zu schaffen

Beim Lautersprecher-Hersteller Sonos in New York können die KundInnen in Miniaturhäusern den Klang erleben und sich ganz auf dieses auditive Erlebnis einlassen. L’Occitane en Provence holt durch getrocknete Blumen den Duft Südfrankreichs in die Läden und bietet zudem Handmassagen an, die angenehme Berührungen ermöglichen. Im Telekom-Store in Frankfurt am Main wartet eine kostenlose Verkostung in einer Lounge, um die Wartezeit zu einer Wohlfühl-Zeit zu machen. Dorothée Fritsch sagt: „Ob Hören, Riechen, Tasten, Schmecken – Menschen sind sinnliche Wesen, deren persönliche Stimmung unmittelbar von diesen Faktoren beeinflusst wird.“ Die Expertin rät dazu, die eigene Klientel genau dahingehend zu untersuchen: „Wo lässt sich über das Ansprechen eines Sinnes oder mehrerer Sinne vor allem bei meiner Zielgruppe ein unmittelbarer Mehrwert erzielen“, sagt Fritsch. „Wer sich wohlfühlt, wird eher eine Kaufentscheidung treffen. Und mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit wieder kommen.“

Social Media Content: Erinnerungen, die KundInnen im Store machen – und zugleich werbewirksam teilen

Viele Menschen, die den Store von Sephora in Barcelona über die Rutsche erreicht haben, finden das Erlebnis so einzigartig, dass sie es gleich fotografieren oder filmen und dann in Social Media teilen. Bei L’Occitane en Provence posieren KundInnen gern mit stets neuen Kunstinstallationen. Burberry in Shenzhen belohnt für Social Media Posts wie oben beschrieben. „Wer ein Store-Konzept erdenkt, sollte mit einplanen, dass Menschen darüber im besten Fall nicht nur mündlich berichten – sondern Bilder, Videos und auditive Aufnahmen mitbringen oder gleich mit einer breiten Öffentlichkeit teilen“, sagt Mike Zöller. „Dazu gilt es wie in den hier genannten Beispielen relevante Anlässe zu schaffen und im besten Fall wechselnde Gelegenheit zu bieten, um den Anreiz für eine Rückkehr stets hochzuhalten. In Deutschland gilt es hier im Speziellen die DSGVO und das KunstUrhG zu beachten, wenn es um Bilder von Dritten geht.“

‚Retail as a Service‘: Angebot der professionellen Store-Umsetzung für Markenartikler ohne eigene stationäre Vorhaben

Die amerikanische Kaufhauskette Macy’s hat mit TheMarket @ Macy’s ein denkbar einfaches Konzept für Drittanbieter: Verkaufsflächen und Präsentationen können über einen bestimmten Zeitraum exklusiv gemietet werden – um Ausgestaltung und Dekoration, Verkauf und Service kümmert sich Macy’s. Auch bei der hier bereits vorgestellten Handelskette b8ta können Hersteller eigene Ausstellungsflächen mieten und ihre teils als Prototypen gebauten Produkte durch KundInnen erproben lassen. „Retail as a Service ist noch ein sehr junges Konzept“, sagt Dorothée Fritsch. „Aber ein sehr kluges: Geschäftsmodelle wie Produktlebenszyklen werden kürzer, Know-how immer spezifischer. Es ermöglicht die Konzentration auf die Entwicklung innovativer Produkte und den Aufbau von Brands auf der einen und den Vertrieb dieser Produkte von Handels-Profis auf der anderen Seite. Gerade wer über große Flächen verfügt, kann so ein Zusatzgeschäft generieren – oder das eigene Geschäftsmodell mittelfristig vollständig verändern.“

Über die Untersuchung:

Die hier vorgestellten Modelle basieren auf Teil 3 der Studienreihe ‚Future Cities‘ der Unternehmensberatung FTI-Andersch. Im vollständigen Bericht ‚Geschäftsmodell-Transformation im stationären Einzelhandel: Ausgewählte Erfolgsgeschichten und kreative Ansätze‘ werden weitere Einblicke in internationale Handels- und Markenartikel-Unternehmen gegeben und vier konkrete lokale Beispiele von Kleinst-Unternehmen vorgestellt, die erfolgreich ihr Geschäftsmodell aktuellen Bedingungen angepasst haben. Das vollständige Dokument können Sie hier herunterladen (am Seitenende).

Über FTI-Andersch:

FTI-Andersch ist eine Unternehmensberatung, die ihre Mandanten in der Entwicklung und Umsetzung tragfähiger Zukunfts-/Performance- sowie Restrukturierungskonzepte unterstützt. FTI-Andersch unterstützt aktiv Unternehmen, die sich mit operativen oder finanzwirtschaftlichen Herausforderungen beschäftigen müssen – oder frühzeitig Geschäftsmodell, Organisation und Prozesse zukunftsfähig auszurichten möchten.

Zu den Mandanten zählen insbesondere mittelständische Unternehmen und Konzerne, die international agieren. FTI-Andersch ist Teil der international agierenden FTI-Consulting-Gruppe (NYSE: FCN) mit mehr als 5.500 MitarbeiterInnen.